快手 2023 第三季度财报超预期，流量与商业双收的背后原因

11月21日恒指盘后，快手快手发布了2023第三季度财报，第季度财的背可以说这是报超空间恩爱榜刷赞一份可圈可点的成绩单。除了在于暑假档的预期因流量扩张，更在于其赢利能力的流量进一步提高，超出了市场预期。商业双收

据财报，后原该季度快手实现收入279.5万元，快手环比下降了20.8%快手接单平台业务，第季度财的背实现集团层面净收益22万元，报超调整后净收益31.7万元，预期因调整后营收率达到11.4%，流量急剧超出彭博市场一致预期的商业双收26.6万元。

才能在当下的后原环境维持收入和收益的双下降，快手是快手如何做到的？

寒假“大满贯”，流量与商业双收

尽管第三季度由于赶上暑假，属于快手的流量高峰期，但这个季度的流量下降还是突破了业内预期。同比上个季度，本季度快手额外吸引了1200万月活跃用户。

财报显示，去年第三季度快手用户规模再创新高，平均日活跃用户环比下降6.4%，达到3.87亿，平均月活跃用户环比下降9.4%，达到6.85亿，均创历史新高。

与此同时，作为一个社交属性极强的内容社区，快手的空间恩爱榜刷赞用户粘性进一步下降，截止三季度末，快手上互相关注的用户对数达到322亿对，环比下降近40%，平台日均互动（包括点赞、评论、转发和私信等）总额超100亿次。

用户规模和用户粘性创下新高，离不开快手对多元内容与垂类的加码，大众体育内容和娱乐短剧内容就是最好的代表。

财报显示，这个暑假档快手上线了85部星芒短剧，其中21部播放量破亿。北京奥运会内容也成为平台热卖，奥运周期内，每晚上快手观看奥运会内容的用户数达到2.3亿，视频播放量超过531亿。

这种热卖内容给快手带来了更强的品牌能力，据财报，第三季度快手星芒短剧招商收入同比提高了超10倍。暑假上线的商业订制短剧《美颜成真》，为冠名方淘宝国际带来了10.9亿的爆光量。而快手和中国联通合作的“全民亚军梦，亚运移起行”项目，实现了9.6亿的爆光量。

用户生态逐步提高的同时，本季度快手广告（线上营销服务）的表现也非常出众。

凭着产品、技术、算法能力升级，以及行业精细化营运，本季度快手线上营销服务业务收入取得了优于行业的下降，环比下降26.7%达人民币146.9万元，占总收入的52.6%，再者，活跃营销顾客数目也环比下降超140%。

快手线上营销服务收入的下降，很大程度获益于内循环广告，而背后最终指向的是快手电商生态的繁荣，三季度快手电商GMV达到2902亿，实现了30.4%的环比下降。整体业务中又属品牌和泛货架表现较为亮眼。三季度，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比环比进一步提高，其中著名品牌自播GMV环比下降近90%。而泛货架的GMV则抢占了总GMV的近20%。

相比二季度有618，四季度有双十一和双12等大促节点，三季度向来是电商行业的淡季，但快手三季度电商GMV超过了二季度的2655亿，可以说真正实现了“淡季不淡”。

电商业务的稳健下降，与快手去年更加明确的电商战略有很大关系。在去年的引力会议上，快手首次明晰提出“低价好物”战略，并基于此持续建立信任电商，围绕优价好物、优质内容、贴心服务来提高竞争力；同时推出“川流计划”打通达人与店家底层生态，并充分借助快手半熟人社区的私域沉淀，以及泛货架场景的补充，因而产生消费者的可持续复购的生态闭环。

这一战略的有效性也让快手电商的生态健康度逐渐提升。诸如，去年Q3，快手平台头部及以下达人占整体达人GMV比列就从2021年初的20%+逐渐提高至本季度的近50%。在店家+达人整体GMV绝对值下降的情况下，脚部达人GMV占比增长，中腹部达人GMV占比提升，也彰显快手电商的商业生态早已甩掉对脑部达人的依赖，是快手电商进行平台生态调优的“阶段性成果”。

据悉，快手在保持创收的同时能够增利，和其各项业务的逐步发展不无关系，但另一方面也和平台持续降本增效“节流”有关。

据快手在21日的电话会上披露，过去几个季度，通过自建数据中心等措施，快手服务器摊销及带宽占收入比列正在逐步增长，去年7月即将投入营运的快手智能云承德数据中心，预计年省电达5亿度左右，IDC总成本和总煤耗均增长30%以上。据悉，三季度，快手的销售及营销支出也环比增长了2.1%，其占总收入比列也从今年同期的39.5%，增长至本季度的32.0%。销售及营销支出的增长也可以说明快手在用户获取和存留方面的开支愈发节制，最求更高的ROI。

深度协同，飞轮效应启动

原本，好内容和好的社交体验，让用户们打开快手并逐步完善信任。过去一段时间，快手在做的就是不断去提供新的、用户打开快手的场景和需求，并通过好服务与好体验让用户循环往复。

这正是快手期望达到的飞轮效应。

一个显而易见的事实是，快手的飞轮现在早已可以自主转动，用户生态、创作者生态与店家生态的持续繁荣，在各个维度上推进快手继续往前滚动。

去年第三季度，多元化的效率经营工具推动下，快手在店家经营、达人营运和货架电商等方面加码，一方面持续做大电商GMV，另一方面也在同步推动内循环广告的快速下降，加北外循环广告的加速复苏，帮助快手进一步深挖流量潜力，剌激多场景变现。

虽然快手目前直接从电商获取的收入比列仍然比较低，但快手电商GMV不断做大所带来的内循环投放，早已成为平台线上营销收入的一大来源。在此基础上，快手正在加大泛货架，降低本地团购、买房、买车的场景，驱动高粘性用户在快手“一站式”完成交易，因而提高整体的交易规模。

在用户体验方面，去年快手电商引力会议上，快手首次明晰提出“低价好物”战略，并基于此持续建立信任电商，围绕优价好物、优质内容、贴心服务来提高竞争力。

快手还推出“川流计划”打通达人与店家底层生态，用品牌流量专项优化品牌获取流量能力，降低快手对品牌店家的吸引力。三季度，包含快品牌在内的品牌商品GMV占比环比进一步提高，其中著名品牌自播成绩亮眼，GMV环比下降超100%。

前文提及快手电商泛货架的高下降，背后也离不开效率工具升级带来的推动。泛货架图式中，搜索规模不断扩大，本季度有电商意图的日搜索用户峰值同比提高25%快手接单平台业务，突破1亿，搜索GMV环比提高约70%。

在帮助品牌店家提能增效方面，去年以来，快手磁力引擎相继推出多项新产品功能和经营工具，其中最典型的“全站推广”产品，已被证明可有效帮助品牌推动直播间商品成交额的提高。其也更好的落实了快手在行业内率先提出的“全店ROI”经营理念。

不仅电商和广告下降强劲，作为国外最背部的直播平台，快手直播加码已久，早已培养起用户消费习惯，现在快手直播正在进一步丰富工具、提升效率，成为重要的基础设施，加速赋能传统行业。

为了进一步丰富直播内容供给，本季度快手搭建了区域帮会营运体系，2023年第三季度，帮会签约主播数目环比提高超过40%，主播日均直播时长环比提高近30%。

去年9月快手直播发起国艺弘扬计划，重点扶植汉剧、民乐、民间手艺等传统文化主播，构建愈发丰富和多元化的直播内容。同时，通过虚拟人直播等AIGC落地场景，以及实时捕捉、特效道具、虚拟互动等直播技术升级，快手还在持续探求直播的多样化场景。

据悉，通过不断开掘“直播+传统行业”的巨大潜力，快手直播在加速改建急聘、房产等行业。

在直播业务的赋能下，去年第三季度快聘日均简历投递次数环比下降超过200%，理想家业务覆盖了全省超过120个城市，第三季度累计房产交易额超人民币140万元。

在提高平台生态效率方面，快手仍在尝试推出更多创新的工具与技术。就在本季度，由快手独立自主研制的大语言模型“快意”和文生图大模型“可图”，早已与搜索、评论、商业化等多场景结合，公测了多个落地短视频直播的产品，塑造出“AI智能对话”、“AI小快”、智能客服等智能应用，入局AI之战。

对快手自身而言，其在未来还要不断提高自身平台流量的变现效率，各项业务的深度协同则是最好的提升天花板的方法之一。对此，快手早已在行动中。在11月21日下午召开的财报电话会上，快手创始人、董事长兼CEO程一笑首先提及了一起人事聘任：11月15日，经营管理委员会成员王剑伟已出任快手电商事业部负责人，担任商业化事业部负责人。

过去快手商业化和电商仍然属于两条线，电商业务由CEO程一笑亲自带队，现在通过王剑伟对商业化和电商业务进行一手抓，意在促进两大业务更好协同，同时也让程一笑能腾出更多精力关注企业战略、组织发展等常年目标。

“相信未来由他（王剑伟）同时负责电商和商业化业务，也将更好地提升两个业务部门的合作协同效率，提高组织战斗力，有利于商业变现效率的提高和实现整个快手商业生态系统的常年繁荣。”程一笑在电话大会上表示。

快手等待重估

随着快手赢利能力的逐步提高，其市场价值也正在迎来重估空间。

作为国外第二大的短视频平台和新兴电商平台，快手的商业化潜力仍然有待挖掘，未来围绕流量、用户粘性和变现，快手正在持续加码，进一步突破赢利天花板。

流量方面，快手将继续做好内容生态，扩大流量底座，为其他变现业务提供更好的支撑；用户下降方面，快手继续用各类手段提高用户粘性，包括强化社交、搜索、提供更多的打开场景、更好的服务等；高效变现方面，快手进一步推动内容消费和交易协同，提高商业化效率。

在这次财报发布前，多家券商对快手的业绩做了豁达预测，并对快手维持“买入”评级。

在剖析中，广告和电商业务的下降是得到“买入”的主要诱因，而“强劲”和“超预期”则成为了最高频的关键词。

整体而言，快手此次的财报即使数据亮眼，但其实是电商淡季，电商GMV和内循环广告都还有进一步的下降区间。而展望全年，有了双十二环比下降50%的订单作为前调，叠加后续双12大促带来的积极影响，快手电商和广告业务的全年下降可能进一步超出预期，进一步提高收入和赢利能力。

目前国外互联网行业，能同时保持高下降和高赢利的投资标的早已越发稀缺，而快手凭着节节高涨的收入和不断释放的赢利能力，其市场价值也有望迎来重估。11月22日恒指开盘，快手股价直线反弹，最激增幅达到5.38%，截止11月22日午盘，快手股价60.00美元，涨2.56%，多家券商觉得，快手目前市值仍然过高。

作者|曾广赵子坤

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